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2020年5月31日

「開封されるメルマガの件名に多かった文字」って何?メルマガ改善指標は開封率でまず追おう!

メルマガって今更必要なの?配信に工数もかかるし、そもそも何を改善指標にしたらいいか分からない……。そんなECサイト運営担当者の方へ、メルマガの改善指標として一番追いやすい「開封率」に着目した他社事例を今回は「楽天市場」に焦点をあててお送り致します。

 

 

「今時メルマガなんて読むんですかね……?」

「メルマガ、頑張って作って配信しても、結局売上に繋がらなくて、なにをどう改善すればどの指標に結びつくのかよく分からなくなってきちゃいました。」

そんなメルマガに関する悩みをよく伺います。本日はそんなメルマガを「今からさっそく送ってみよう!」と思える、そんなお話をいくつかご紹介致します。

メルマガ配信担当者が必ず考える、

・そもそもメルマガは必要なのか

・どこを改善すれば売上に繋がるのか

・件名の工夫でどう変わるのか

・工数をどうにか削減できないものか

そんな疑問を、事例を交えつつご紹介していきます。

 

そもそもメルマガは必要なのか

私自身、事例集めや情報収集のためになんとか頑張って一日何百通ものメルマガを開封してはみるものの、多分この業界から消えてなくなるのだとしたら、いまもまさに届き続ける半分以上のメルマガは「開封もせずゴミ箱いき」な気がします。そんな「メルマガ」の扱い、恐らく私だけではないはずです。特に楽天市場のメルマガなんかは「いっぱい来すぎで嫌なんです。」と店舗担当者に言われてしまうくらいなので……。

結論を先に申し上げると「送りましょう。必要なので。」です。

とあるお肉屋さんで、先日お肉が大好きな祖父の誕生日に牛肉ギフトを購入しました。そこでたまたまメルマガを登録したのですが、それからというもの、少なくとも週に1度はそのお肉屋さんからメルマガが届きます。楽天市場のイベント時期となれば頻度も増えます。最初は「あぁ。また来たな。解除するのも面倒だからこのままでいいか。」くらいで内容も読んですらいなかったのですが、件名と配信名だけは頭に入っていたようで、そのうちそのお肉屋さんの店舗名を覚えていることに気が付きました。

そのうち、たまに開くメルマガに付いているクーポンを認識しはじめ「このお肉屋さんは定期的にお得なイベントを実施しているんだな。」と認識するようになったのです。結果、たまたま購入した名の知れないお肉屋さんで、またギフトを送る機会が訪れた際「あの〇〇肉店で購入してみようかな。」とギフトの候補に上がり、結果メルマガ経由でウェブサイトへ再来訪をし、リピート購入に至ったのです。

 

経験談が長くなりましたが、ここでお伝えしたかったことは、「それでも読み続けるお客様を大切にして欲しい」ということです。正直、メルマガを読んでくれるお客様は多いとは言えません。ほとんどのお客様はメルマガを読まずに捨てるか購読解除をします。月に何度も同じようなメルマガが来ることで「鬱陶しい」と思うお客様もいます。ですが、それでも購読し続けているお客様がいる限り、そのお客様を大切にし、ファン化できれば良いと考えています。

商品購入後、店舗側がお客様に自らコンタクトを取る事のできる数少ないのタッチポイントが「メルマガ」です。(※あくまで楽天市場での話になりますが)それをきっかけに店舗名を覚えてもらい、買うべき機会が訪れたときに、「あ、あの店舗でそういえばギフト商品売ってたな」なんて頭に浮かんで候補に選んでもらう。それがメルマガの地道な配信によって実現するのです。

 

どこを改善すれば売上に繋がるのか

次に、改善ポイントに関してのお話をしていきます。楽天市場の場合、メルマガ配信にも無料で配信できる「無料枠」がありますが、配信回数に上限があるうえに、リスト(セグメント)も制限されてしまいます。なので、多くの店舗様は1通1円のコストをかけてメルマガを配信しています。その配信コストと、「どれだけメルマガ経由で購入されたか(メルマガ転換率)」の指標を用いて「メルマガのROAS」で1通当たりの効果指標を出し、それを効果指標とすることが多いのですが、正直、この「メルマガのROAS」「メルマガの転換率」はメルマガ本体の改善指標として、なかなか活用が難しいのです。理由は「購入するかどうかはメルマガの質だけでなく移動先のLPの要素やキャンペーン内容、商品力に大きく影響されるから」です。電車での移動中にそれとなくスマホを開いてメルマガをチェックして、数日後に思い出してあとから購入するかもしれない。きっかけがメルマガだったとしても購入にどこまで影響したのか正確に追いきれないのとCVまでの時間が長いため、すぐに効果として確認できないというのも歯がゆいところです。

そこでおすすめしているのが「開封数(率)」と「送客数(率)」です。メルマガはまず開いてもらうことが重要です。メルマガを開いてもらうために重要な項目は「件名」です。この件名を変えるだけで、開封数は大きく変動します。まずはこの開封数を改善指標としてみましょう。

次に見るのは「送客数」です。つまり「どれだけメルマガからお客様がリンクをクリックしてページに移動したか。」ここは、メルマガ内のバナークリエイティブやトピックスの見せ方、コンテンツの配置で成果指標をすぐに追うことができます。どんなバナーや訴求文言がターゲットに刺さったのか?はメルマガからどれだけ興味を持ってクリックしてくれたか。で追っていきましょう。

件名の工夫でどう変わるのか

いよいよここで、どんな文言でどんな開封数(率)になったのかお話をしていきます。以下リストをご覧ください。

(計測期間2019年11月〜2020年3月 送信回数計3,825 送信数計99,941,055 ジャンル非公開)

キーワード開封率転嫁率ROAS
OFF13%29%923%
まもなく終了14%35%1210%
メルマガ限定12%34%1395%
専用クーポン21%18%2165%
ポイント12%28%1191%
送料無料14%31%1845%
クーポン13%31%1267%
メルマガ限定12%34%1395%
0の付く日13%36%1196%
5の付く日13%40%1255%
16%32%3082%
12%27%809%
13%26%1033%
11%16%1413%
8%29%1082%
お誕生日11%16%1413%
13%27%964%
限定12%34%1378%
お急ぎ下さい14%32%815%
タイムセール11%26%736%
先着11%30%685%
お久しぶりです10%14%236%
VIP会員様限定13%23%1449%
今日だけ10%13%213%
感謝祭11%26%473%
事前告知14%18%2421%
早い者勝ち13%11%467%
最大50%OFF12%24%907%
リピーター様必見14%20%794%
チャンス13%12%306%
初めてご購入12%9%298%

 

ここで特徴として「リピーター様必見」「専用クーポン」といった、ターゲットが、「あ、私向けの内容かも」と自分ごと化してメルマガを読める訴求文言や、「間も無く終了」や「お急ぎください」といった「今読む理由・クリックさせる理由」といった納期訴求も刺さりやすいことがわかります。同じ記号なのに「★」「☆」で白抜きの星のほうが開封率がよかったことなど…。件名に入れる文言だけで見てみると、このような違いが見えてきます。

他にも、通常時の開封率平均が約10%前後のアパレル店舗様で「今週の人気ランキング発表」という件名のメールを送ったところなんと開封率が17%にまで上がった。という結果も出ました。トレンドを意識する商品やターゲットに刺さる文言だったのかもしれません。

このように、件名の文言を変えるだけで開封率は大きく変化します。もちろん配信時期やセグメントによって大きく左右される部分もありますが、「自社のお客様にとって刺さる文言は何か」検証してみると施策に役立つ素敵な発見と変化があるはずです。

工数をどうにか削減できないものか

一度、メルマガの構成からクリエイティブ、配信まで経験したことがあるEC担当者さんはよくお分かりかと思いますが、この作業が本当に大変です。工数もかかる、しかも定期的に配信しなければならない。でも大切なら送らないと……?どうしたらいいのか……。と頭を抱える担当者さんも多いかと思います。メルマガというと商品LP、イベント特集LPのような長いものをイメージされたり、トピックスをいくつも置かなければいけないのでは。と相談を受けることもあるのですが、まずメルマガは「開封してもらうこと」「そこからリンクをクリックしてもらうこと」なので、1メルマガに付き1コンテンツでも十分です。長いメルマガを配信してコンテンツを詰め込んでも、実際にヒートマップで見てみても、下の方まで見られていない。というケースは非常に多いのです。なので、ターゲットに合わせたコンテンツやバナー、キャンペーンを見せて興味を引き、店舗の中に引き込めるかどうかを考え落とし込むことができれば「1メルマガ1コンテンツ」でも十分なのです。

まとめ:それでも読み続ける顧客を大切にする

「メルマガ、あまり送りすぎるとお客様にうっとおしがられちゃうんじゃ無いんですかね。」といった相談もよく受けます。上述したように、それでも読み続けてくれるお客様、それでも付いてくるお客様にクリックしてもらえるようなメルマガが打てればいい、と思っており、「メールが何度も来てうるさいな」と思ってメルマガ解除するお客様には、そもそもメルマガという接客手段が合ってなかった、と考えて、そういったターゲットに添ったの次の打ち手を考えたい。と思っています。

メルマガに限った話では無いですが、EC担当者は孤独に、必死に、一生懸命に、日々大小たくさんの業務に追われながら、商品とお客様を愛し、店舗を運営しています。そんな中、自分の仕事が売上に貢献しているのか?あまり見えて来ず不安になったり、することが、自分にはありました。今回のメルマガの開封数は、一見売上に大きくインパクトを与えるような成果指標では無いかもしれません。しかし、この分析数値が、孤独に戦うEC担当者の「努力指標」「上司に見せられる成果指標」「店舗を支えている実感」になればと思います。その喜びが、店舗のお客様への接客として素敵な体験を生み出すと信じています。